进击的德克士：今年开店500家，进军茶饮做副牌

一场由德克士发起的游戏营销，暴露了这个西式快餐品牌的巨大“野心”。

上月底，德克士在天津举办了一场“真人吃鸡”，并宣布与全家便利店及手游《绝地求生》合作，联合推出“吃鸡兄弟连”活动。

此次活动销覆盖全国的全家便利店、德克士共计5000家，并在9月1日到30日，在德克士全国26个城市75家门店推出“主题店系列”商品。

在线上，合作三方将打通会员积分系统，发起“联合任务”；在线下，门店将塑造游戏场景主题店，通过线上线下串联，达到增加消费者到店频次和延长到店时间的效果。

消费者可以通过在德克士买炸鸡、在全家便利店买咖啡、在《绝地求生》游戏做任务，参与此次活动营销。

相比频繁与流量明星合作、广告投放众多的麦当劳、肯德基，德克士在营销方面似乎一直比较低调。但回顾今年德克士的营销动作，他们已悄悄布下了不少市场。

德克士的战略布局，走的是什么打法？

1 新开500家店 德克士经营路上有“三抢”    

在谈到德克士战略布局时，德克士首席运营官崔凯军反复提到“德克士三抢”：抢人、抢店、抢未来。

首先是抢人。

崔凯军认为，赢得市场先机的第一步是“抢人”，抢占消费者的胃，增强情感共鸣。

今年，德克士不仅延续脆皮炸鸡的升级策略，更将明星产品柠檬饮系列从饮品延伸到甜品领域，首次推出升级口味“蜂蜜柠檬味”的冰淇淋，并不断强化“有机咖啡”的产品理念。

除了对原有口味升级，德克士还根据潮流做创新，比如上新茶饮。

“茶饮是现在的流行趋势，包括有一种‘黑糖珍珠粉圆’的口味比较热，所以结合了茶饮和粉圆，在一些门店上新了这款‘半奶半茶’的饮品。”

不仅在线下门店有新花样，在和某些平台合作时，德克士也展现出自己的多面性。

崔凯军表示，德克士会在某些平台上线独有的菜单和产品，“一桶都是”系列就是其中一个在第三方平台上表现较好的产品。

关于“抢人”，德克士更多的是希望能最大程度上占领消费者的胃，给他们提供更多元的选择。

其次是“抢店”。

崔凯军表示，整个餐饮市场都在释放“积极开店”的讯息，德克士也在努力。“从现在来看，整个线下的入口其实是最重要的流量入口，是比线上成本更低的流量的入口。”

所以今年，德克士一早就计划了在全国新开400-500家门店，而北上广深将突破200家门店。

“有了好产品、好场景，就需要有足够的门店，才能触达消费者。”这一年德克士有了更多动作，理所当然的也有了近三年中“门店数的最大增幅”，但往后，德克士依旧会继续加速。

在门店数上“加速度”，在店铺呈现上“加文化”。在扩张的同时，德克士不仅创造产品、和IP合作，还会更注意与地方文化做交流。

比如，在福建，会设计有地方建筑特色的闽南店；在苏州，会加入园林元素。或者根据各地的状况来进行多元的合作、呈现，在视觉上，让门店跟当地文化更加融合，以优化线下体验。

最后是“抢未来”。突破业态限制，开复合店、立体化店，德克士有多种可能。

无论是产品的变化，还是场景的变化，德克士的终极目标是“德克士+”。

崔凯军解释到，这就是说未来德克士会有多种可能性，搭配各种业态、品牌，带来更多裂变和变化。

“我们认为‘未来’是一个没有止步的趋势，要更利于消费者，让他们有更多方便使用的场景。”

去年，德克士在上海发布的“未来餐厅”备受关注，但是今年企业内部对“未来”和“未来餐厅”做了重新定义：未来餐厅，应该是偏向“智慧”而不是“无人”。

所以，今年德克士在全国90%的门店中更新了移动点餐系统，并继续向人工智能、新科技方向优化，而这部分也将成2019年的推广重心。

2 新尝试：不仅发展新业态 德克士还要做副牌？    

今年3月，德克士与网络综艺“热血街舞团”合作，举办街头快闪；今年7月，联手饿了么独家首发 2 款“魔兽世界汉堡”，在线上线下推出周边产品......我们似乎看到了一个“更活跃”的德克士。

崔凯军表示，除了上半年举办的几次“跨界合作”，“跨业裂变”将成为发力的另一个重要部分。

“当行业都在讨论‘零售餐饮化’或是‘餐饮零售化’，德克士更愿意把它定义为‘跨业态的裂变’。”

这个裂变包含两个维度：一个是品牌，一个是业态。

这种裂变在餐饮市场中，看起来更像是“副牌”或者“大牌小店”。

“我们会从门店现有的‘明星产品’慢慢分化，孵化或裂变一些独立品牌。可能哪一天，大家会突然发现街头出现了一个叫‘德小柠’或者‘德小檬’的饮品店。”

用德克士的明星产品，而不用“德克士”的名字，比如鲜柠檬饮、现磨有机咖啡、炸鸡，都有可能成为下一个打造副牌的单品。

目前，德克士以“鲜柠檬饮”做主要产品，在成都春熙路上开了一间“告白柠檬屋”主题店，就是一种尝试。

而另一个“裂变业态”的方向，很有可能是新零售。

与零售店全家的合作，预示了德克士在“新零售”业态方面的提前预热，德克士会将部分产品在全家便利店上线，可能是烘焙、可能是炸鸡，让全家便利店承担德克士的“新零售”部分。

崔凯军说，无论是“品牌裂变”还是“跨业裂变”，这些德克士的新尝试最终都是为了满足消费者，“我们希望，消费者能在原有的消费场景之外，新增的‘路上’或‘线上’的消费场景。”

游戏营销、智慧餐厅、进军茶饮、探索副牌……德克士的“进击”，给餐饮老板们带来哪些启示？